Gary Dahl, bedenker van waarschijnlijk de grootste marketingstunt aller tijden, is onlangs overleden. In 1975 stond Amerika op zijn kop voor zijn Pet Rock, een steen in een doosje die als ‘huisdier’ werd verkocht.

Het was humor in een pakje, zo verklaarde Dahl zelf het succes. In 1975 kochten Amerikanen massaal een doosje met luchtgaten, met daarin een steen op een bedje van stro, à 3,95 dollar per stuk.

De door Dahl geschreven ‘handleiding’ was hilarisch. “Als u de steen uit z’n doos haalt en hij lijkt wat zenuwachtig, zet hem dan op wat oude kranten. De steen zal begrijpen waar de kranten voor bedoeld zijn en u hoeft hem verder geen aanwijzingen te geven. Hij blijft op het krantenpapier tot u hem weer weg haalt.”

Van copywriter naar miljonair

Dahl, die op 23 maart op 78-jarige leeftijd overleed, werd van de ene dag op de andere miljonair door zijn bedenksel. Hij werkte tot dan toe als copywriter (“met andere woorden, ik was blut”, zei hij later) en woonde in een schuurtje.

Het idee voor de Pet Rock kreeg hij op een avond in de kroeg, toen het gesprek aan de toog draaide om huisdieren en wat een gedoe het was om ze uit te laten, eten te geven, etc. “Ik hou zelf een steen thuis, nooit problemen mee”, kraamde Dahl uit, en een topproduct was geboren. Met twee collega’s sloeg hij keien in bij een bouwzaak, en de Pet Rock lag in de winkels op tijd voor de kerstinkopen.

Mediasensatie

Er werden zo'n 1,5 miljoen van verkocht. En Dahl was een mediasensatie. Maar al snel proefde Dahl de keerzijde van het succes. Imitaties kwamen op de markt (die waren snel gevonden), en eind jaren zeventig werd hij aangeklaagd door zijn oorspronkelijke investeerders, omdat ze te weinig van de winst terugzagen. Dahl moest een getal met 6 cijfers aan hen betalen. "Soms kijk ik terug en vraag ik me af of mijn leven niet simpeler was geweest als ik het niet had gedaan", zei hij in 1988.

Met de opbrengsten van de Pet Rock opende hij een bar en een botenmakelaardij, om terug te keren bij de reclame. Hij schreef "Reclame voor Dummies", dat in 2001 verscheen.